逆势上扬48%、在全球奢侈品市场整体份额翻一倍......12月16日，全球知名战略咨询公司贝恩发布中国奢侈品市场研究报告，报告显示，尽管今年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内市场能够实现这两个“小目标”。

中国正成为全球时尚消费的中坚力量，其中以天猫为代表的数字化趋势以及海南离岛免税引领市场爆发。

12月16日，全球知名战略咨询公司贝恩发布中国奢侈品市场研究报告。报告显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但达到3460亿元。报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示，疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，但在中国，“四大引擎”支撑起奢侈品消费市场在4月之后回暖。

具体来看，这“四大引擎”分别为消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。

其中，新世代消费者崛起，也就是年龄更小的奢侈品购买者，是布鲁诺认为中国在奢侈品消费市场方面，与欧美的主要区别之一。

报告显示，今年1月至10 月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。双十一期间，部分品牌组织全球调货、线下门店调货保障境内的激增需求。

其中，千禧一代成为天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。

后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。

今年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

报告还表示，天猫、官网app和小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体，收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。

例如天猫双十一期间，在几个小时内，天猫上的奢侈直播活动吸引了百万人次的观看和互动，表明消费者愿意通过新的方式去接触了解他们喜爱的奢侈品品牌。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪说，今年以来，各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式，中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民，也会更加期待高端的购物体验。

据悉，今年共有近200个奢侈品品牌旗舰店以官方身份参与天猫双11，涵盖65个重奢品牌，包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的26个重奢品牌首次参与。

短期内，变化已至;放眼长远，中国奢侈品市场将继续乘势增长，品牌也需向新而动，有备而行。

最后，报告对中国奢侈品市场的未来进行了展望。报告指出，电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。

奢侈品品牌应该抓住1～2年消费回流的窗口期，深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，加速数字化布局。